III)Les cibles

Loin de la communication de masse des années 1960, la publicité contemporaine étudie les appartenances socio-ethno-culturo-tribales, et identifie des microcibles (trentenaires, quadras, séniors, pré-ados, gays). Ainsi, à la télévision, on voit apparaître des publicités spécifiques à une cible suivant les heures et suivant les programmes diffusés (comme les publicités pour les jouets lors des dessins animés).

I- Création de nouveaux concepts

Dès 1971-1972, le Centre de communication avancée a crée de nouveaux concepts opérationnels pour étudier le comportement du consommateur. La méthodologie des socio-styles prend le public comme une cible culturelle et non comme une simple cible marchande.

Le consommateur est inséré dans des microcultures : groupes familiaux, cercles professionnels, classes sociales qui divisent et structurent le cadre général de la consommation. L'achat devient un engagement, une signature.

Par les symboles qu'il confère, l'objet est manière d'être et paraître, affirmation d'existence, confirmation d'un statut, mode de vie en situation sociale. Les marques arborées sur les vêtements et les accessoires fonctionnent comme des signes d'appartenance à ce que les sociologues appellent des tribus : les techno-travellers, bourgeois-bohème, néo-babas, cailleras-rappeurs, rastas-smokers...

II- La publicité projective

La publicité non seulement code l'apparence de l'individu, mais elle dessine autour des produits ou des marques un univers qui dépasse largement sa sphère d'origine. On parle alors de publicité projective rattachant au produit des codes sociaux et une panoplie de modes de vie et de pensée.

Elle joue pleinement son rôle d'institution pédagogique et induit des comportements consumétriques.

Comme l'écrit Bernard Cathelat : ''Au delà du spectacle, au delà des modes, la publicité nourrit le corps social tout entier d'une éthique, d'une morale, d'un système de valeurs, tout simplement d'une culture.'' (Publicité et Société, 2001).

III- Segmentation de population

La société structurée de façon pyramidale évolue vers ce qu'Alain de Vulpian, cofondateur de la Compagnie française d'études de marché et de conjonctures appliquées, nomme ''une société de plain-pied'', c'est-à-dire de personnes et de réseaux.

Pour s'adapter, les entreprises passent du mass marketing au micromarketing. Le concept de marketing générationnel apparaît.

Le spécialiste du senior marketing Jean-Paul Tréguer, président de Senioragency, propose de nouveaux segments: les 50-60 ans sont appelés les Masters, les 60-75 ans, les Libérés, les 75-85 ans, les Paisibles, et les 85 ans et plus sont les Grands Aînés.

Les cibles sont de plus en plus finement identifiées, les segmentations en matière d'âge se précisent, et de nouvelles catégories apparaissent : les ''adulescents'', population coincée entre l'adolescence et l'âge adulte et qui mélange les attitudes et les valeurs des deux âges, les ''adonaissantes'' ou ''lolitas'' qui deviennent un coeur de cible marketing. La tendance gender  flexibility (élasticité des genres) émerge : chacun joue avec les codes de son identité sexuelle sans renier son origine.

La masculinité a récemment été au centre d'une étude menée par RSCG Worldwide en juin 2003, reprenant un terme inventé en 1994 par l'écrivain anglais Mark Simpson : ''métrosexuels''. Ce terme désigne les hommes de moins de 40 ans, métropolitains et hétérosexuels, qui assument leur part de féminité sans avoir peur de passer pour des homosexuels.

Les débuts du marketing ethnique représentent un fort potentiel que les marques de cosmétiques ont commencé à exploiter.

  4)Les impacts de la publicité

Mesurer l'efficacité d'une campagne est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement publicitaire est inférieur à l'augmentation des ventes. Mais on ne peut isoler l'effet - variable et dilué dans le temps - de la publicité dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des consommateurs.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile à estimer, on sait mieux mesurer la perception globale de l' image de marque en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant la marque). Pour mesurer l'impact d'une campagne, un institut de sondage peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le produit.

Un sondage a été effectué par des étudiants, auprès de 34 autres étudiants âgés de 17 à 25 ans.

Ils ont été questionnés sur les médias (télévision, radio, journaux) et sur les endroits où la publicité est présente (métro, autobus).

Les résultats ci-contre nous montrent que la plupart des jeunes sont beaucoup exposés à l'affichage publicitaire puisqu'ils se déplacent le plus souvent en autobus et en métro, deux endroits complètement tapissés de réclames publicitaires.

Les chaînes de télévision qui sont les plus écoutées par notre échantillon sont celles où il y a le plus de publicité. Donc les jeunes y sont beaucoup exposés. Ainsi, ces résultats nous montrent que les jeunes recherchent plus le divertissement que l'information, ce qui sera exploité par les publicitaires.

   Mais, si les jeunes sont les plus exposés aux publicités, les mémorisent-ils ? 

 A la question "quelle(s) publicité(s) sur un aliment ou une boisson as-tu vu à la TV récemment ?", 1 jeune sur 4 apporte une réponse nulle en ne citant aucun produit. 50% des jeunes en citent un, 1 sur 10 en cite deux. Les boissons sont davantage citées par leur marque (dont 56% est représenté par le Coca) tandis que les aliments sucrés représentent 30% des aliments cités par leur marque.

Il a été constaté en effet que dans la grande majorité des cas, c'est la familiarité d'une marque qui guide l'achat d'un jeune (86% disent " j'en connais le goût ", 80% " j'en ai l'habitude ").

 L'influence de facteurs extérieurs (entendu parler, publicité à la TV, emballage) sont signalés par 1/3 des adolescents.

Et comment réagissent-ils face à la publicité ?

Plus de 50% des adolescents réagissent à la publicité par l'attirance et l'envie pour le produit présenté et affirment percevoir l'information véhiculée.

Les réactions négatives sont moins fréquentes :

      lassitude (49%)

      indifférence (35%)

      inutilité (28%),

      énervement (21%)

5) La publicité influençant fortement les individus, des organismes ont du être créer afin de contrôler les abus

En effet, comme toute activité, la publicité est soumise à une réglementation et à une déontologie. Des organes publics ou privés sont chargés de faire respecter des règles (très variables selon les pays, parfois plus strictes dans certains espaces tels que les écoles, parcs nationaux, régionaux, etc.). Il existe ainsi des organes de labellisation (publicité pour tout public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (interdiction de la publicité mensongère ou cachée, comme un publireportage qui ne dit pas son nom) ou sur la forme (pas trop de sexe ou de violence, par exemple). Néanmoins les décideurs et tribunaux peinent à situer les limites entre exigences de protection de la nature et des paysages et des personnes, et défense et limites de la liberté d’expression (dont une contre-publicité sous forme de « publicité contradictoire » déjà dans une certaine mesure autorisée dans certains pays, pourrait éventuellement un jour faire partie).

Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas preuve d'un grand zèle pour y remédier. Des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying auprès des autorités, soit en passant directement en justice. Des actions sont menées par des groupes comme Résistance à l’agression publicitaire  avec le lobbying, ou Paysages de France avec des poursuites en justice, qui visent à modifier les comportements ou la législation.

Exemple: Il y a peu, l'autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a demandé de faire cesser immédiatement toute diffusion d'une campagne antitabac lancée par l'association Droits des non-fumeurs, la jugeant "de nature à choquer gravement une partie du public"."Les visuels utilisés suggérant des scènes d'agressions sexuelles, cette campagne les banalise, tout en proposant à un jeune public un message très ambiguë", écrit L'ARPP dans un communiqué.