I)Histoire de la publicité

I- Préhistoire de la publicité (Antiquité-1850)

A)  Antiquité

La publicité apparait dès l’Antiquité sous forme de fresques le plus souvent sur des vases. Tel que ce lécythe (500 av J-C) portant l’inscription : ‘’achète moi tu feras une bonne affaire’’ exposé au Musée du Louvre. Ces fresques vantaient le plus souvent un homme politique ou annonçaient des combats de gladiateurs.

B) Moyen-Age

Au Moyen-Age, les crieurs et les enseignes étaient les meilleurs moyens d’attirer l’attention et de faire passer un message. Les enseignes, sculptées dans la pierre ou le bois, envahissent peu à peu l’espace urbain. Les crieurs publics quant à eux, parcourent les rues et s’arrêtent aux carrefours, annonçant les actes officiels émanant du roi, de l’Eglise ou des confréries. Ils crient les enterrements, les convocations ou encore les objets perdus.

Grâce à l’apparition de l’imprimerie au XVè siècle, la page imprimée est accessible au grand public. Apparait ainsi le prospectus (petite page imprimée, le plus souvent distribuée à la main dans la rue) et des affiches qui tapissent peu à peu les murs des villes.

C) Du XVIIè siècle à 1850

En 1660, un journal londonien ‘’La London Gazette’’ publie dans sa revue une publicité pour du dentifrice. Elle est vraisemblablement la première publicité publiée dans un journal.

La Révolution de 1789 suscite une explosion dans le domaine de la publicité avec l’apparition du marketing politique et la multiplication des affiches. Il y a à l’époque 2 sortes d’affiches : les affiches officielles qui sortent des presses de l’imprimerie royale et les affiches imprimées avec les techniques utilisées pour le papier peint.

En 1836, Emile de Girardin lance un nouveau journal, La Presse. Il veut ’’vendre bon marché pour vendre beaucoup et inversement’’. Pour y parvenir sans sacrifier la qualité, il ouvre ses colonnes à l’annonce commerciale. Les frais d’édition sont couverts partiellement par la publicité qui afflue vers les journaux à plus forte diffusion.

II- Le règne de l’affiche (1850-1920)

Après la guerre de 1870 et la Commune de Paris s’amorce une période de grande mutation économique. Les modes de production et de consommation sont de plus en plus soutenus par la publicité.

A) Vers la société de consommation

Suite à l’exode rural, la population devient de plus en plus citadine et grâce aux grands travaux comme ceux du Baron Haussmann  tous les éléments du confort apparaissent et le niveau de vie des citadins augmente.

Le développement des grands magasins amène à la création des catalogues de vente par correspondance qui amènent, dans les campagnes, la mode de la ville. Les foires-expositions, dérivées des expositions universelles, se multiplient dans les grandes villes de France et à l’échelle locale.

A cette époque, la répartition des dépenses publicitaires est de 40% pour la presse, 20% pour les catalogues et prospectus, 25% pour l’affiche et 15% pour d’autres supports comme les calendriers. En 1896, plus de 37% des recettes du Figaro sont dues à la publicité.

B) Affichomanie

A partir de 1880, l’affiche connaît un immense engouement. Les collectionneurs se passionnent pour les affiches. Des expositions, des revues, des ouvrages et des chroniques leur sont consacrés.

Les collectionneurs décollent les affiches encore humides ou soudoient les colleurs d’affiches. Pour éviter leur détournement, des contrôles sont mis au point.

Des expositions d’affiches ont lieu en 1895 ou en 1896 (exposition d’affiches françaises et étrangères organisée au cirque de Reims par Alexandre Henriot). Des revues spécialisées paraissent comme ‘’l’Estampe et l’Affiche’’. Tous les journaux ont leur chroniqueur spécialisé qui fait des interviews d’affichistes et de collectionneurs. Les concours d’affiches se multiplient et les collectionneurs organisent des reconstitutions vivantes d’affiches célèbres.

C) Les affichistes

Les humoristes créent une multitude de personnages inspirés de dandys, militaires, écoliers, cuisinières, nourrices, cyclistes qui peuplent les affiches.

Les dessinateurs d’affiches, qui travaillent dans les grandes imprimeries d’affiches, sont généralement sous contrat et, pour une très large part, resteront anonymes. Ils sont souvent spécialisés dans les paysages, l’architecture, les visages et la lettre.

Pour les peintres et les illustrateurs, l’affiche est un nouveau moyen d’expression qui permet de toucher facilement les masses et de renforcer les liens entre l’art et l’industrie. Symbolistes (Aman-Jean, Moreau-Nélaton) ou encore naturalistes (Steilen) tous s’essayent avec passion à ce nouvel art qui fait de la rue un musée.

Des grands caricaturistes comme Abel Faivre composent quelques affiches comme celle d’Automobile-Club de France ou celle, en 1916, du poilu du deuxième emprunt de la Défense nationale.

III- Les années glorieuses de la publicité (1920-1970)

A)Naissance de la radio

En 1922 naît officiellement la première radio française, le Poste de la Tour Eiffel. Il faut attendre 1925 pour que la publicité soit autorisée sur les ondes.

A ses débuts, la publicité à la radio prend deux formes : une forme longue, avec les concerts publicitaires de Noveltex ou des Galeries Barbès et une forme courte, avec le communiqué de quarante mots ou de trente secondes qui correspond à la capacité d’attention des auditeurs et aux budgets.

B) L’influence américaine

Dans les années 1930, la publicité américaine, plus technique, entre en scène s’opposant à la publicité française plus artistique.

Avec l’aide américaine, l’expansion industrielle s’accélère. De nouveaux produits, une iconographie et un style graphique arrivent sur le marché, vecteurs de nouvelles influences dont la plus marquante est la pin-up.

Le style de vie d’outre-Atlantique devient célèbre et les lessives, les sodas, les transistors, les films, les cigarettes et les disques font la joie des consommateurs.

C) La publicité et le tourisme

Grâce aux facilités de transport, le tourisme se développe et devient un secteur économique incontournable.

En 1936, l’apparition des congés payés, grâce au Front Populaire, permet à la publicité d’avoir un nouveau domaine d’exploitation, les vacances et les loisirs, en particulier dans le domaine des sports d’hiver.

L’affiche touristique constitue un genre particulier qui n’obéit pas exactement aux mêmes lois que l’affiche commerciale. Elle est une invitation au voyage, à la découverte, au rêve, une vision de nature et de poésie dans la grisaille des gares enfumées et poussiéreuses.

D) La publicité à la télévision

A partir de 1968, la première chaîne de télévision diffuse de la publicité de marque. L’apparition de ce nouveau média entraîne des modifications brutales des budgets publicitaires au détriment de la presse.

Cependant, certains secteurs restent temporairement interdits à la publicité : la lingerie, les carburants, la margarine, les disques, la distribution, l’édition.

La publicité de marques est d’abord limitée, en 1968, à 2 minutes par jour. En 1969, elle obtient le temps de diffusion de 4 minutes par jour soit 8 spots. Le temps de publicité à la télévision ne cessera d’augmenter (12 minutes en 1971).

IV- Tout est communication (1970-2010)

A) Le règne de la photo

De même que les artistes peintres du XIXè siècle, les photographes s’emparent de la publicité, nouveau champ d’expérimentation.

On distingue 3 types de photographie :

- la photographie documentaire qui ne sert qu’à illustrer le produit. Ces prises de vue viennent appuyer une démarche marketing ou promotionnelle.

- la photographie au service de l’idée. Le meilleur exemple est Woolmark (label de laine) dont le logo était formé de moutons.

-la photographie artistique. Elle est le souvent commandée à de grands photographes.

B) Le packaging

Dans les années 1990 apparaît le concept de packaging qui met en valeur un produit grâce à son emballage. L’idée est de produire une image unique qui doit capter l’attention et non  favoriser le glissement du regard qui risque de d’arrêter sur l’emballage concurrent.

Les parfums sont le symbole de ce nouveau phénomène. Le flacon détrône l’étiquette, par sa forme, son style et la richesse de ses matériaux, le cartonnage affirme l’originalité et la qualité du parfum en le plaçant au centre d’un univers particulier.

C) Le shockvertising

Le shockvertising est une stratégie de communication qui, avec un choc le plus souvent visuel,  vise à attirer l’attention de l’individu ciblé et la mémorisation d’un message d’en le but d’obtenir de sa part une réaction.

Le seul texte officiel mentionnant le shockvertising apparaît dans un texte de loi suisse sur la publicité où il est expliqué que “doit être considéré comme shockvertising toute publicité qui, indépendamment du média employé, utilise des thèmes sans aucune relation objective avec le produit ou la compagnie et capable d’entraîner des réactions violentes de la part des consommateurs dans le but d’améliorer la notoriété de la compagnie”.

La stratégie employée est d’utiliser un concept émotionnel fort pour que le consommateur mémorise plus rapidement le produit.

Il s’agit également de campagnes de pub émanant du gouvernement, ce sont des pubs de prévention (sécurité routière, alcool, drogues…).