II)Les astuces de la publicité

La publicité est omniprésente mais nous influence t elle ?

1)Le monde idéal de la publicité

-Dans la publicité le monde est différent. En effet, les personnes ne travaillent pas ou rarement. Elles n’ont pas de soucis de santé, familiaux ou professionnels. Elles vivent dans une société hédoniste ( l'hédonisme est une doctrine philosophique selon laquelle la recherche du plaisir et l'évitement du déplaisir constituent l'objectif de l'existence humaine) qui occulte l’effort. Les personnes vont se poser comme libérées des contingences matérielles. Elles vivent dans un monde où les inégalités n’existent pas et où les rapports de dominations sont invisibles.
 

-La publicité crée ou renforce les stéréotypes. Elle enseigne les composantes d’un style de vie, c'est-à-dire les normes d’hygiène ou de repas désirables. Elle relaie les pratiques consommatoires des groupes sociaux qui sont dans les positions dominantes de la société et les produits de luxe sont présentés comme accessibles à tous.

Exemple 1 : stéréotype ethnique

Les pâtes sont italiennes (couleur rouge et verte pour l’emballage) et le gel douche à la noix de coco est présenté par un mannequin noir.

Exemple 2 : stéréotype de genre

Les femmes sont plus souvent proches de la lessive tandis que les hommes le seraient plus de la voiture. Quand les hommes sont utilisés pour être représentés avec de l’électroménager ou des enfants, les publicitaires jouent sur l’humour et les hommes sont souvent tournés en ridicule. Si l’on se réfère à la publicité pour la 106 de Peugeot, on constate qu’elle inverse le schéma habituel. Le but est de flatter l’égo des femmes , qui sont ici leur cible, afin qu’elles achètent le produit.

2)Les multiples mécanismes de la publicité

Les principaux mécanismes de la publicité suivent les étapes de l’histoire de la psychologie :

-La publicité informative et persuasive :

Elle s’appuie sur une conception de l’homme où le consommateur est rationnel, raisonnable et conscient. Le message véhiculé par la publicité parle au bon sens du client. Celui-ci a un besoin à satisfaire, et le message indique et présente un produit qui peut satisfaire ce besoin.

Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique de l’A.I.D.A =

A : on attire l’Attention

I : on suscite L’Intérêt

D : on provoque le Désir

A : on déclenche l’Achat

Ce schéma reste théorique et partiel puisque l’individu n’est pas toujours rationnel dans ses achats qui peuvent être liés à d’autres facteurs (pression sociale, émotion . . .) De plus dans la société actuelle il est difficile de relier un besoin à un seul produit. Enfin, l’individu a tendance à rejeter ce type d’annonce car il refuse l’influence de la publicité. Sentant les limites de ce modèle, les publicitaires vont aller dans une approche opposée à la précédente.

  -La publicité mécaniste

L’individu est ici perçu comme passif et conditionnable. La publicité mécaniste s'appuie sur le béhaviorisme ( théorie psychologique basée uniquement sur l'étude du comportement) selon lequel l'homme serait un animal éduqué. L'objectif de ce type de publicité est de créer un automatisme chez le consommateur.

Le processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du matraquage publicitaire. Le stimulus doit être simple, bref, clair et fort. La publicité « coup de poing » veut frapper plus que convaincre. D’où le slogan (la vue c’est la vie, c’est normal c’est normand, c’est Shell que j’aime …). Ceci doit être répété sans cesse (Dop, Dop, Dop / du beau, du bon Dubonnet). Le matraquage à la radio est de passer la même publicité tous les matins à la même heure. D’où les campagnes globales obsessives (partout : métro, rue, radio, TV, affiches, autobus, journaux …). On répète sans jamais justifier, jusqu’à ce que l’on soit imbibé sans s’en rendre compte. Et pour éviter le seuil de saturation, on prévoit dès le début « la déclinaison » de cette publicité (Spontex et ses différents animaux, la Loterie nationale et les saisons, les fêtes, les vacances …).

  

Vers les années 70, une large vague de contestation se crée a l’encontre de ce type de publicité. Les intellectuels dénoncent le mythe de la société de consommation, la persuasion clandestine et le lavage de cerveau.

-La publicité suggestive

Ici, l’homme est vu comme gouverné par son inconscient et ses désirs. On parle d'une publicité de connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer l'inconscient).

La publicité use et abuse alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont alors susceptibles de faire vendre. On voit alors apparaitre dans la pub des mises en scènes de pulsions. Les publicitaires travaillent surtout sur le principe du plaisir où le « ça » de freud est à l’œuvre. Le « ça »est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.

La publicité suggestive utilise donc plusieurs mécanismes :

  -LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR : Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du ça qui est à l'œuvre. On l'utilise dans les publicités ou il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion / (C'est si bon que c'est presque un péché) Winston. Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté de transgression.

-LE FANTASME : C'est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon + ou - déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient.    

Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel)  

Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles (parfums, glaces...)

 

La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois tendance à trop s'éloigner du produit. 

3)Budgets

Les impacts des publicités et l'efficacité des mécanismes utilisés divergent selon la part que consacrent les entreprises à la publicité dans leurs budgets.

On remarque aussi que les budgets français pour la publicité diffèrent des budgets américains.

( en milliers d’euros)

On remarque ainsi qu'en France le premier média dans lequel investissent les publicitaires est la presse suivie de très près par la télévision.

Aux USA, c'est la télévision qui dépasse la presse, bien que ces deux médias soient comme en France, presque au coude à coude. Dans les deux pays, internet est le 3ème média, suivi de la radio, de la publicité extérieure et du cinéma.

En France, Internet est d'ailleurs le média dans lequel la publicité se développe le plus.

 Le temps de publicité diffusée à la télévision en France est aujourd'hui de 7 % du temps d'antenne, et ne représente pour les téléspectateurs que 9 % de leur temps passé à regarder la TV.

 En radio , le temps de diffusion de la publicité représente 13 % du temps d'antenne et en presse magazine, la publicité atteint 31 % de la pagination pour les news et 29 % pour la presse féminine.

71 % des individus déclarent apprécier les campagnes de publicité à la télévision, 55 % pour l'affichage et 55 % pour la presse.

En effet, l'encombrement publicitaire en télévision reste bien moins important que dans les autres médias et dans la plupart des télévisions étrangères.